调研专刊第六期

政协房山区委员会办公室

2010年11月12日

房山CSD建设经营中跨文化经营策略初探

区政协委员  民建房山支部  孙海潮

CSD建设是一种基于本土文化，引进先锋文化，使多文化得以融通的经营方略。房山CSD中央休闲购物区以户外体育产业、会展经济为可持续发展的经济动力，以特色旅游产业为休闲服务主体，以酒店、餐饮、娱乐为配套服务。

重视跨文化经营，达到多文化融通，实现CSD的聚集面貌，是房山CSD建设的重要环节。文化差异对跨国跨区域经营影响重大。因此，应从语言文字、价值观念、宗教与风俗习惯等视角和层面分析比较文化差异对房山CSD建设经营的影响，关注房山本土文化经营与国际不同领域、国内不同层面消费人群文化环境之间的密切关系，以及市场经营活动中跨文化经营是否适应当地文化等。

一、文化内涵的坚守与拓展

(一)语言文字或符号的重要作用

语言文字的不同是不同文化最显著的差异，而跨区域、跨国等商务活动开展成功与否，很大程度取决于语言的交流。只有通晓某一地区或某一国的语言，才能真正认识该地区或该国的文化。房山位于首都北京西南，京味文化背景丰富，还有京西文化与房山民俗及乡间俚语。建设CSD，首先就要解决文字符号公众认知问题，达到跨文化经营的“统一”与“非统一”有效融合，即采用CSD符号和Funhill的口号、宣传上采用多民族文字语言（或多国家语言）。

(二)实现审美观念的靠近与统一

不同国家、不同民族对自然、艺术和社会生活有着不同的审美标准、审美意识、审美方法和审美习惯。在房山CSD建设经营中，理解、把握某一文化的审美价值观念，实现审美观念的靠近与统一，大到建筑式样、街面建设风格、区域格调，小到产品规格、色彩，品种装潢、包装等介入和选择，都有特别重要的意义。

(三)价值观念要有兼顾性

不同的文化对时间、物质、财富、风险等有着不同的价值观念和态度，价值观不同，人们的消费倾向就会有区别，直接影响到消费行为和消费方式。因此，在房山CSD建设经营中，要预先了解参与消费者的态度和价值观。西方国家和发达地区许多人追求个人生活自由的最大化，注重现实生活的感官享受、及时享乐。而东方人或国内经济条件不够好的人则讲究节俭、朴素,为未来的考虑往往超过对现实生活的考虑。所以在房山CSD建设经营中，要照顾价值观念不同的各类消费人群。

(四)风俗习惯要区别对待

风俗习惯是一个地区人们自发形成的习惯行为模式，是一定范围内大多数人共同遵守的行为规范，涵盖了消费习惯、节日习俗、经商习俗、礼仪等社会生活的各个方面。不同地区千差万别的风俗习惯会渗透到CSD经营和商务活动中，这对房山CSD建设经营提出了挑战，当然也带来了机遇。有句古话:“入门问禁,入国问俗,入境问讳”。房山CSD建设经营，也要深入调查了解并照顾到包括商务方面的传统习惯和礼仪、信仰等消费群体的风俗习惯。

二、房山CSD经营中文化环境的决定作用

作为一种环境因素研究房山CSD经营中的跨文化问题，较多地围绕文化对消费者消费行为和决策过程的影响上。消费者的消费行为一般经历“动机的产生——收集和研究信息——评价和选择——消费决策——消费后行为”五个阶段。分析消费心理对消费行为的影响可以看到，沉淀于消费者心目中的文化信念和价值观念对其消费决策起着关键作用。消费者作为组成社会的基本单元，扮演着不同的角色,他们根据所获得的特定的生活方式和社会对自身形象的认同，依照一定的文化作用力，选择不同的消费行为做出不同的消费决策，进而形成千差万别的消费文化环境。因此，在房山CSD建设经营中，对消费文化环境的创造，要基本满足消费者心目中的文化信念和价值观念，从而影响其进行消费决策。

三、对房山CSD建设中跨文化经营的策略性建议

2009年9月13日，房山CSD建设规划项目正式启动。房山中央休闲购物区将形成华北地区最大的Outlets、户外体育产业、会展经济以及特色旅游产业、休闲配套服务等经济支柱产业，这是北京多中心发展城市规划的具体体现。

房山CSD建设项目规划蕴含着跨文化经营的战略性思想，纵贯于项目建设和经营的全过程。因此，笔者对房山CSD建设跨文化经营策略提出几点建议：

(一)文化相容策略

根据不同文化相容的程度，文化相容策略可分为两个层次：一是平行相容策略。这是文化相容的最高形式，习惯上称之为“文化互补”。在CSD建设经营中，外来文化和本土文化之间虽然存在差异，但并不互相排斥，反之互为补充、融会贯通，从而形成跨文化经营的优势；二是和平相容策略。外来文化和房山本土（或扩大到北京）文化之间存在着巨大差异，同时很容易在CSD日常运作中产生“文化摩擦”，CSD经营管理者在经营活动中刻意模糊这种文化差异，隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者比较平淡的部分，达到求同存异，现实利益最大化和可持续发展的目的。

(二)文化创新策略

文化创新策略，即CSD文化与外来文化进行有效整合。通过各种渠道促进不同文化相互了解、适应与融合，在房山本土文化基础上构建新型的属于房山CSD自己的文化。这种文化既保留着强烈的房山本土文化特点，又与消费人群的文化环境、生活习俗、消费习惯、风格理念相适应；既不同于消费人群本源文化,又不同于房山（或扩大到北京）本土文化，是两种文化的有机体。

(三)文化规避策略

当房山（或扩大到北京）本土文化与消费人群外来文化之间存在着差异、房山（或扩大到北京）本土文化占了主体，但又无法忽视或冷落消费人群外来文化存在的时候，房山CSD建设经营管理者就必须注意在双方文化的不同之处进行规避，尊重消费人群的信仰，不在宗教信仰等“敏感地带”造成彼此间的冲突。

(四)文化渗透策略

房山CSD文化渗透需要长时间观察和培育。当房山（或扩大到北京）本土文化与消费人群外来文化之间存在差异、又不能在建设和经营中改变，以及不能有效对人、财、物力等资源管理模式进行配置的时候，绝不能强迫外来文化不同的消费人群予以接受，而应凭借房山（或扩大到北京）本土文化强大的底蕴和房山CSD所形成的文化优势,对他们进行文化渗透。这是一个漫长的、使更多消费人群逐步理解接纳房山CSD的过程，不能急于求成。

（五）对不同文化的分析和研究

用科学发展的眼光看，文化差异并非是房山CSD建设经营的障碍，因此，要注重对不同文化的分析和研究。一是尊重差异，增强跨文化意识；二注重文化分析，识别文化背景的异同；三是建立共同的价值观。

不同文化的碰撞，使冲突和机遇并存。面对复杂的环境和异域文化因素的影响，房山CSD建设的跨文化经营要充分考虑当地人们对外来文化开放或抗拒的程度。以新的理念，采用创造性的、多元化灵活的方式对异域文化进行变革或适应，以实现建设经营战略的总体目标，助推房山跨越发展和可持续发展。