把散落的珍珠串成美丽的项链

——关于房山区文化创意与旅游业深度融合的思考

杜晓东

旅游业是一个关联度强，产业链长的产业。文化创意与旅游的自身属性决定了两大产业之间密不可分、共同融合发展的基本条件。文化创意产业是旅游业发展的灵魂和生命力，是丰富和深化旅游产品的主要途径，旅游业是创意产业的外围产业和表现形式，为文化创意的发展提供了良好的载体和空间。深度融合文化创意产业与旅游业的发展，必须先强化彼此发展的基础。房山区旅游业的发展也必须要不断注入文化创意元素，才能形成自己的特色和魅力，旅游业与文化创意产业已到了需要深度融合发展的阶段。

一、我区发展旅游产业的优势

（一）旅游资源形态种类丰富

房山区旅游资源总量在北京位居前列，人文资源与自然资源都非常丰富，山、水、洞、寺景致齐全，古、野、新、奇特色鲜明，共有8大类、28个亚类，资源总量居京郊各区县之首。

（二）全区旅游产业体系初具规模

近年来，中国房山世界地质公园博物馆如期竣工并开馆运营，北京文化硅谷、云居寺文化景区、京南旅游集散中心等项目有效推进，世界地质公园功能区建设正在全面提速；圣莲山老子文化园、河北颐年山庄、大石窝美石谷、张坊仙栖驿站、十渡汽车营地等项目相继建成，旅游产品体系进一步丰富；南北沟主干路两侧环境整治工程进展顺利，主要交通沿线可视环境明显改善；六石路、108国道复线、石花洞景区联接线等道路工程竣工通车，旅游服务体系进一步完善道路及旅游基础设施得到了有效改善，为旅游产业加快发展奠定了良好基础。

（三）具有了一定品牌的影响力

全区拥有风景名胜区、国家森林公园、国家重点文物保护单位等多种类型，具有世界级、国家级、省市级的旅游品牌，特别是中国房山世界地质公园在顺利通过联合国教科文组织中期评估之后，已成为房山旅游走向世界的重要突破口。其品牌在京津冀及环渤海地区具有较强的影响力和竞争力。

（四）市场发展潜力巨大

我区位于京津冀核心区。目前，北京市常住人口已近2000万人，天津、河北两省市常住人口已近8300万。未来京津冀的市民消费水平将开始赶超台湾和韩国，休闲消费在市民生活中的地位将更加突出，京津冀三小时旅游休闲圈将形成巨大的消费潜力。

二、发展中存在的问题

我区的旅游产业正处在一个产业整合的发展阶段，旅游产业规模虽已达到一个较高水平，但整体上来讲，产业集中度较低，企业的综合竞争力不高，产业的盈利水平和盈利能力不理想。

（一）资源数量虽然众多，但多为散点式分布，不集中，且未形成完整和文化概念的旅游线路和区域

我区名胜古迹众多，全区302处历史文化古迹中，有世界文化遗址1处、国家级重点文保单位6处、市级15处、区级47处。此外，还有十渡、上方山、石花洞、银狐洞和圣莲山等自然风景。这些分布在房山2019平方公里的土地上的景点和古迹，每一个都可以说是耀眼而闪亮的珍珠，但是它们不在一个集中的区域，相对分散，没有相对成熟的旅游线路相连接，加上景区间的旅游服务设施还不够完善，没有形成被市场认可的知名品牌，缺乏足够的吸引力，对于游客来讲花费的时间和出行成本较高。

（二）部分具有较高价值和文化价值的文化遗存与遗址观赏性、趣味性和可视性差

古迹遗址如何展示利用是一个实践性的课题，在世界范围内都是一个挑战和难题。我们知道，古迹遗址观赏性的核心因素是它自身存在的形制及其周边与之相呼应的人文环境、自然环境以及物理空间等历史文化信息的关联体。观赏性差的本质是古迹遗址的历史文化信息表现度很弱，不能满足现代社会非专业人士的接受和理解。

房山有相当数量的古遗址和遗存，例如周口店遗址、西周燕都遗址、唐节度使刘济墓、金陵遗址、十字寺、云居寺石经等，这些古遗址遗存中虽然有些已有专们的博物馆进行展示，但就其本身而言，它所直接表达的文化信息，不经过专业的引导解释，大众是不容易接受的，至少是不能深入准确地理解体会的，面对观赏性比较差的古迹遗址更是如此。所以，这就需要我们把这些遗址遗存的历史文化信息转化为普通观众能容易理解接受的语言进行。也就是说要使用大众语言来理解专家的研究成果，经过专业处理后，变换成另一种非专业的数据形式，从而被广大的社会公众所接受。就目前而言，文化艺术、文化创意产品就是一种最为有效的大众化的信息表达形式。

（三）产品细分不够，市场化程度较低，缺乏龙头产品，旅游资源价值与游客量不相适应

所谓旅游市场细分就是根据旅游者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干消费群体，从而确定旅游目标市场的活动过程。许多人知道房山，但是来房山玩什么、看什么似乎并不清楚。我们要吸引什么样的旅游人群来，不仅全区、而且各个景区需要推出自己怎样的特色，似乎这方面的工作我们做得不够。以云居寺为例，是要围绕信众做文章，还是以宣传石经为特色？近年来，我区旅游人数虽然不断增长，但是旅游收入却没有明显提高。以我区最知名的周口店遗址为例，近年来游客数量一直徘徊于每年15万人次左右，还不足故宫4天的游客量。这与我们这个旅游资源大区的地位太不相称。

（四）对于自身旅游资源的研究不足，缺乏有效的旅游宣传策略和整体营销手段

近年来，虽然我们对于全区的自然与人文资源的调查和学术研究有了相当的成绩，但是对于如何把这些成果转化成为大众所喜闻乐见的旅游产品却显得不足。旅游资源并不是一成不变的，它本身是带有发展性质的概念。现在旅游人群的消费特点是什么，他们的需求是什么？如果不清楚这些，我们就不能有针对性的来细分旅游市场，因此也就不能拿出有效的宣传策略和营销手段来。这些年，我们在对外宣传上下了不少功夫，然后成效并不明显。例如，房山整体旅游宣传要推出什么特色？核心在哪里？绝不能采用面面俱到、各说一方的模式。需要我们认真研究，按照市场规律和发展趋势，从战略上布局，从战术上入手，导入文化创意，做好整体的规划和谋略。

三、几点建议

我区确立了“一区一城”的发展定位，并力求要打造成为京津冀文化发展圈的“桥头堡”。北京市在2014-2020年文化创意产业发展规划中也指出，房山区文化创意产业的主要功能被定义为两部分：山区部分为生态涵养发展区；历史文化和生态旅游功能区，主要是依托厚重的历史文化资源和生态涵养发展区丰富的生态旅游休闲资源，以周口店北京人遗址、云居寺文化景区、北京文化硅谷等重点项目为载体，整合开发文化休闲与娱乐的城市新型功能区域，以文化旅游休闲产业带动生态保护和传统农业转型升级。

围绕上述目标，建议我区的旅游业从以下几方面入手：

一是以市场为导向，研究梳理现有旅游资源，融入更多大众喜闻乐见的创意元素，提高旅游景区的文化内涵和吸引力。

旅游本质上是一种文化行为，是人在不同文化模式里的流动。如何在休闲旅游开发大格局中融入我区丰富的历史文化元素，凸显我区特有的文化内涵，进而发展房山文化旅游是一项重要课题。我区地处京西南，受到冀中、古燕北和北京文化的影响，历史悠久，其内涵包含了史前文化、农耕文化、建筑文化、民俗文化、宗教文化、民间艺术、宗族文化及方言等诸多元素，可以在此基础上挖掘推出地方特色的旅游项目，找到合适的表达和表现方式，为旅游项目注入深厚的文化内涵。

二是打破乡镇地域和景区各自为政的管理模式，整合资源，可以借用文化线路和文化景观的概念，推出具有文化共性的旅游线路和区域，提升旅游价值，树立文化品牌。

文化线路原本是文化遗产的概念，它是指拥有特殊文化资源结合的线性或带状区域内的物质和非物质文化遗产族群，其最重要的特征是“有文化意义和整体文化意象的线路，如大运河、茶马古道、丝绸之路等。而文化景观则是人文地理学的概念，是指自然风光、田野、建筑、村落、厂矿、城市、交通工具和道路以及人物和服饰等所构成的文化现象的复合体。也许这两个概念与我们这里所指并不完全吻合，但我们可以利用这种思维和模式来整合自身的旅游文化资源，把具有共性的散落景点串联起来，形成旅游线路或区域。例如，房山的多达几十座的古塔、寺庙是否可以形成线路？古遗址类的是否可以串联起来？周口店地区的几处遗址类景点如何结合？他们如何和周边自然风景类景区形成互动？我们需要在这些线路中合理增加哪些服务实施？这都是需要我们加以认真调研和分析的，然后要考虑技术操作上的可实施性。实现这一目标，这就需要我们打破现有乡镇的行政管理观念，打破景区单打独斗各自为阵的状态，形成一种联合共赢的合作模式。

三是推出有效宣传策略，加大宣传力度，提升市场营销手段，树立旅游品牌。

在我区过去的对外宣传旅游宣传中，推出了太多的概念，语言表达上偏于抽象和程式化，表达对象不明。对于有效的传播营销而言，我们还是要紧紧围绕市场，针对不同的旅游人群和受众来进行表达。从某种意义而言，不是说得越多、概念越繁杂越好，而是要做到一目了然，言简意赅。所以，对于我区旅游的宣传营销来说，现在是要是用减法，而不是加法，要敢于舍弃，集中力量对优势资源加大宣传推广，形成以点带面的态势，而不是面面俱到。同时，要积极利用新媒体新手段，寻找差异，突出自身特色，从而让我区的旅游业在眼下激烈的市场竞争中脱颖而出。

作者系北京华源方达文化发展公司总经理